日期: 2024-11-30
作者: IM电竞直播
近年来，我国原奶供给量和乳制品产量实现双增长，但由于新生人口数量的持续下滑和人均奶类消费量处较低水平，使得乳制品行业正面临供大于求的挑战。在此之下，众多乳企纷纷精耕细分市场，以图激发消费热情，开辟出多条的增长曲线。
根据《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》显示：2020年我国成人奶粉市场规模就达到了205.1亿元，预计到2024年将会攀升至237.8亿元。从细分品类上来看，在购买人数和客单共同驱动下，中老年奶粉增长态势明显。
从民政部披露数据可见，截至2023年，全国60周岁及以上老年人口为2.97亿，占总人口的21.1%。这标志着，我国已步入“中度老龄化”社会，但这还远远未结束。因为据卫健委老龄司司长预测，到2035年左右，全国60周岁及以上老年人口将突破4亿，占总人口超过30%，进入重度老龄化阶段。
综上信息，不难想象中老年奶粉市场蕴藏着的巨大消费潜力。事实上，根据炼丹炉情报，2023年中老年奶粉的年销量及年销售额分别环比增长了12.8%及6.62%。也正因如此，这也让很多中外乳企开始注意并布局中老年奶粉赛道。
本土企业中，伊利、蒙牛两大龙头抢占中老年奶粉份额，推出欣活、悠瑞等品牌。除此之外，其他中小乳企也纷纷在此布局，包括飞鹤、君乐宝、三元、光明、越秀辉山等，甚至天润乳业为加码中老年奶粉，将新农乳业收进了麾下。
海外企业中，雀巢、恒天然、雅培、美可卓等也率先入局。2022年，达能也向中国市场推出“敢迈”中老年奶粉。而在近期a2牛奶公司也公开表示：除了做婴配粉之外，还会在成人和老年人等其他营养产品做投入，寻求在新市场的增长。在今年4月，又新推出了两款“紫吨吨”成人奶粉。
对中老年奶粉的崛起，乳业专家王丁棉表示：中老年人奶粉将会成为奶粉市场的下一个风口。中老年人这一市场当下仍处在培育发展中，前景与空间可期。再者是中老年人奶粉市场准入门槛低，无需进行配方制申报，政府对其监督管理也略松。随着时下人们对中老年奶粉的逐步认知‚加之老龄化会慢慢的严重，这部分群体对高质量生活拥有很强烈的欲望，这是拉动中老年人奶粉市场发展强劲的动力。
尽管中老年奶粉市场潜力巨大，但目前对大多数企业而言，该品类在拉升业绩上并未带来多少贡献。翻阅多家上市乳企的财报，其中对于中老年奶粉的市场表现描述要么根本不提、要么匆匆带过，这很大程度上是因该品类尚未形成足够的“亮点”。
一是消费端的需求不高。首先，中老年奶粉并非刚需。其次，截至今年最新一批60岁老年人出生于1964年，他们对于中老年奶粉接受度不高。而45～59岁的中年人虽然有些认知，但也未建立起饮奶习惯，更别说奶粉了。基于此，他们对中老年奶粉的价格很敏感，50-150是主要的销售价格带。
二是品牌端的投入太少。大部分企业在中老年奶粉上没有在配方、营销、消费者认知教育等上做过多的投入。80%的乳企布局中老年奶粉，只是为了补齐全家化品类矩阵，或是在该赛道中占个位置。
三是准入门槛低带来的红海战。相较于婴配粉、特配粉等，中老年奶粉的准入门槛较低、技术壁垒也不高，这导致该品类处于多品牌混战，市面上产品同质化严重、品质参差不齐，品牌想要从中脱颖而出，获得消费者忠诚度很难。
四是营销乱象导致消费信任不足。一些企业为动销中老年奶粉，在产品宣传时夸大功能性，这也使得中老年奶粉频频被曝光出误导消费者的负面信息，在无形中消耗花了钱的人中老年奶粉的好感度和信任度。
其实，乳业分析师宋亮也曾指出中老年奶粉的发展难点。他表示：“未来乳企要考虑的是持续发力成人尤其是老年人专业营养领域，现在的老年人消费能力、产品认知能力都有了大幅度的提高，需要的是专业的好产品。
但现阶段成人奶粉使用的已经是13年前的标准。我建议，一是国家尽快出台标准，规范市场，建立行业准入门槛；二是加快带领企业自主创新，为产业发展打基础；三是国家应该明确有关产品的名目、法律和法规等，让真正的好产品在中国落地。”
值得关注的是，中国食品产业分析师朱丹蓬也认为：目前，中国的银发经济越来越凸显，企业做中老年奶粉是匹配了人口结构的变化。但乳企必须覆盖全年龄段的花钱的那群人，走多品牌，多品类，多场景，多渠道，多消费群体的“五多”战略。
事实上，随着新生人口数量的逐渐降低，具备刚需属性的婴配粉市场消费需求持续萎缩。与此同时，存量竞争也呈现白热化趋势。在此之下，上市11家做奶粉的乳企，在2024年上半年其中有5家相关业务都是下滑的，还有5家是个位数微增。
而儿童粉凭借“成长配方”抓住了年轻父母科学育儿的需求，在近几年来这一细分赛道呈现出迅猛增长的“狂飙”态势。但需要指出的是，儿童粉仅能将用户消费的生命周期延长至15岁左右。那么，要想延续他们的消费，中老年奶粉就不可错过。可究竟怎么做，才能实现前排领跑？通过观察，做好以下两点是关键：
首先，做好产品。尽管中老年奶粉的消费力还未迎来爆发，但随着消费者的认知在提升。因此，在鱼龙混杂下坚持做好产品是留在牌桌的核心。同时，中老年人受所处年龄阶段的影响，存在各类营养摄入的需求。乳企们要瞄准功能化进行布局，关注并推出关于补钙、睡眠、精力、血糖、血脂等方面的奶粉。
其次，做好营销。正如《定位》一书所强调的：“要想在传播过度的社会里取得成功，企业一定在潜在顾客中占有一个位置。”因此，谁能做好消费者教育，并将品牌深植于消费者心智，谁就能在未来竞争中领跑一步。
随着中国社会老龄化的加重，中老年奶粉大有可为，但爆发或许还需要让“子弹再飞一会儿”。
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